Cum masuram eficienta serviciilor de optimizare - SEO?

Serviciile de “optimizare SEO” reprezinta astazi o componenta majora a marketingului online. Am pus intre ghilimele “optimizare SEO” pentru ca este un pleonasm folosit de majoritatea internautilor sau marketerilor iar noi nu vrem sa contrazicem pe nimeni. Stiinta serviciilor de optimizare consta in aparitia continutului creat pentru publicul tinta, exact pe expresia pe care acesta o cauta in Google.

Cu alte cuvinte, Google ne spune prin ce expresii cauta clientii nostri serviciile sau produsele pe care le oferim iar noi dorim ca acestia sa ajunga la ele. Din acest motiv exprimarea noastra trebuie sa fie la fel cu cea a clientilor nostri.

Pentru ca peste 93% dintre utilizatorii de internet cauta in Google produse sau servicii, “marketingul de cautare” (search engine marketing) a devenit astazi tot mai important pentru orice business prezent in online.

Multi dintre marketeri privesc insa cu teama catre aceste servicii, mai ales datorita faptului ca nu exista cursuri specializate, cursuri de calitate care sa ii invete pe acestia cum sa masoare eficienta acestei activitati sau mai mult, ce inseamna activitatea de SEO.

Multe agentii digitale care faceau site-uri au observat oportunitatea din piata online, o cerere mai mare decat oferta in ceea ce priveste serviciile de SEO. Astfel, firme care faceau/fac site-uri, firme specializate in programare html si php s-au “trezit” peste noapte ca sunt specialisti in marketing online si in SEO. Toti cei carora le fac site-uri sunt clientii ideali, au nevoie si de promovare online si de ce sa nu pastreze pentru ei si acest buget. Din pacate acest gen de agentii de webdesign, nu inteleg ca activitatea de SEO se suprapune in 2017 cu tot ce comunici online, cu prezenta brandului in retele sociale, pe formuri, pe site-uri de specialitate, pe bloguri etc. Multa lume inca intelege prin SEO doar o optimizare a textului din site, a meta tagurilor sau niste “artificii” secrete care se fac in codul site-ului.

Transmit tuturor marketerilor, tuturor celor care au nevoie de promovare online, ca serviciile SEO nu inseamna doar optimizarea unui site onpage (in pagina), aceasta nefiind suficienta pentru o listare in topul Google pentru o expresie de cautare.

In 2017, serviciile de SEO presupun mult marketing online, presupun continut de calitate, presupun crearea unei prezente online cat mai sustinute pentru un brand, atat pe site-uri de nisa, site-uri de publishing, retele sociale, site-uri de streaming (Youtube) si altele.

Algoritmii lui Google in 2017 stiu sa interpreteze prezenta online a unui brand, atat prin numarul de pagini online in care acesta se regaseste, cat si prin reactiile utilizatorilor care intalnesc brandul si continutul comunicat de acesta. (indicatorii de user experience)

Sunt foarte multe aspecte de care trebuie tinut cont atunci cand facem o strategie de SEO... una castigatoare, desigur.

Pentru ca in activitatea de SEO nu poti promite un anumit rezultat intr-un termen de timp exact, multi dintre marketeri aleg campaniile de PPC (pay per click: Google Adwords, Facebook Ads), campanii ce ofera cifre exacte: cost campanie vs. numar de clickuri vs. vanzari, rata de conversie.

Ce nu realizeaza acesti marketeri, sunt punctele slabe ale campaniilor de PPC:

1. Bugetul la nivelul unui an este incontrolabil, el depinde de cati advertiseri noi vor licita pe aceleasi expresii. Costurile campaniei sunt intr-o continua crestere.

2. Prezenta online a brandului dispare odata cu oprirea campaniei.

3. Credibilitatea scazuta a tot mai multor internauti cu privire la anunturile sponsorizate. (Adwords)

4. Rentabilitate scazuta pentru business-urile care nu fidelizeaza clientii. Campaniile PPC sunt rentabile in special atunci cand exista o rata mare de retentie pentru clientii adusi prin PPC.

Desi exista puncte pozitive si negative, fiecare canal de promovare din mediul online este important si trebuie fructificat in functie de strategia de marketing si rezultatele pe care ni le dorim. Canalul “Pay Per Click” este insa la indemana tuturor, existand o multime de tutoriale de la Google sau Facebook pentru demararea unei campanii de promovare platita pe aceste site-uri. Indicatorii clari de masurare a costurilor raportate la rezultate au facut din PPC, cea mai usoara forma de marketing online si poate cea mai credibila.

Cei care au invatat economie, au auzit conceptul de piata “perfecta”, asemeni bursei de valori (care in teorie este o piata perfecta). Si PPC-ul poate fi asemuit unei piete perfecte unde toate informatiile sunt transparente.

Serviciile de SEO au ramas cumva codase in raport cu PPC-ul tocmai din cauza credibilitatii multor firme/agentii care le ofera intr-un mod “pragmatic” si totodata defectuos. Asta nu inseamna ca serviciile de SEO nu sunt importante sau au o rata de succes mai slaba decat cele de PPC.

Un SEO bine facut genereaza unui site peste 50% din volumul de trafic si volumul comenzilor. Serviciile de SEO genereaza brand awareness, genereaza discutii si pareri, genereaza interactivitate cu clientul, genereaza strategii de comunicare, PR si marketing clasic. La finalul unui an, costul pe achizitie este mai mic in cazul clientilor adusi din Google Organic decat pentru cei veniti printr-un anunt sponsorizat. Investitia in SEO este constanta, de multe ori o comparam cu costul chiriei pentru un spatiu comercial.

De ce se poate compara costul serviciilor SEO cu costul chiriei unui spatiu comercial?

1. Cu cat spatiul comercial are un vad comercial mai bun, cu atat chiria este mai mare. La fel, in SEO, cu cat domeniul online de activitate este mai concurential, cu atat trebuie sa comunici mai mult si mai bine decat competitia... deci costul cu serviciile de SEO creste si el. Totusi, ca si chiriile, costurile cu SEO nu au o evolutie impredictibila. Poti face un buget anual sau chiar si pe 2-3 ani, fara sa-l alterezi prea mult.

2. Daca nu mai platesti chiria, intr-o luna trebuie sa evacuezi spatiul si nu mai ai unde sa primesti clientii. La fel, in SEO, daca opresti “comunicarea online”, Google va crede ca magazinul s-a inchis si o sa-ti pierzi pozitiile fruntase, pentru ca motorul de cautare nu doreste sa trimita utilizatori catre magazine “inchise”. Totusi, prezenta pe care ti-ai construit-o online, parerile clientilor, articolele pe care le-ai scris raman si iti vor mai genera ceva vanzari. Costurile de intretinere a rezultatelor bune obtinute din SEO sunt cu mult mai mici decat costurile in crestere cu campaniile de Adwords.

Un business care isi atrage in majoritate clientii din mediul online are nevoie de toate modalitatile de promovare, insa isi poate directiona bugete diferite catre fiecare canal in functie de strategia de marketing aleasa si in functie de rezultatele asteptate, raportate la timp si costuri.

Sa revenim la principalii indicatori de evaluare a serviciilor de SEO:

1. Visibility SERP Score – este un indicator de vizibilitate a site-ului/brandului pentru expresiile principale de cautare pe domeniul sau. De exemplu pozitia 1 in Google pentru o expresie de cautare, reprezinta 100% vizibilitate. Locul 2 in Google reprezinta 97%, locul 3 – 93%, locul 4 – 90% si asa mai departe. Aceste procente pot sa difere in functie de aplicatia folosita pentru analiza de ranking. Insa pe noi ne intereseaza sa vedem cresteri si putem folosi acesti indicatori pentru a obtine o medie a vizibilitatii pentru toate cuvintele cheie pe care le targetam. Evolutia ascendenta a acestei medii ne poate arata evolutia pozitiva a prezentei noastre in Google Organic.

2. Traficul provenit din Google Organic, valoarea comenzilor si rata de conversie

Un indicator simplu de urmarit in Analytics este volumul de trafic provenit din Google Organic (neplatit). Cresterea traficului si a volumului comenzilor provenite din Google Organic ne arata daca agentia de SEO isi face treaba bine. Dupa o perioada de 8-12 luni, in functie de domeniul de activitate, putem analiza aceeasi indicatori ca si in PPC (Adwords). Vom putea sa avem raport lunar cu costurile de SEO si rezultatele pe care aceste costuri le genereaza. Statistica ne arata ca valoarea costului pe achizitie este mult inferioara fata de aceeasi valoare provenita din anunturile sponsorizate (Adwords – PPC).

Sigur, nu trebuie sa stam 8-12 luni sa ne dam seama daca suntem pe drumul cel bun. In fiecare luna ar trebui sa avem evolutii, bineinteles ca trebuie sa tinem cont si de periodicitatea vanzarilor din domeniul nostru.

3. Numarul de cuvinte cheie prin care am fost accesati

Multi dintre necunoscatori sau “hateri” vor spune ca traficul venit din Google Organic nu poate fi interpretat corect, pentru ca de mai bine de 2 ani, Google ne ascunde cuvintele prin care am fost accesati. Da, le ascunde in Google Analytics, insa in aplicatia Google Search Console putem vedea atat cuvintele prin care am inregistrat click-uri cat si pozitiile medii pe care le-am avut pe aceste cuvinte, CTR si alti indicatori. In Google Search Console (fost WebMaster Tools) putem vedea multe cuvinte cheie pe care nici nu le-am targetat direct prin SEO.

4. Numar de pagini indexate, prezenta brandului in internet, prin Google

Un indicator de care si Google tine cont, este numarul de pagini online in care apare brandul nostru. Aceasta cifra poate fi vazuta dupa ce accesam in Google urmatoarea “comanda”: “numesite.ro” sau “numebrand”. Google ne va arata toate paginile din indexul sau unde va gasi brandul nostru. Cu cat numarul de pagini va fi mai mare cu atat prezenta noastra online va fi mai buna. Putem sa avem o privire de ansamblu si a prezentei noastre online raportata la cea a competitorilor nostri. Activitatea de SEO va creste permanent acest indicator.

5. Numarul de backlinkuri, domain authority si page authority

Am lasat spre final acesti indicatori, intrucat sunt mai greu de interpretat de catre marketeri si au o perioada de timp mai mare in care se schimba. Acesti indicatori se numara printre indicatorii principali pe care Google ii masoara prin algoritmii sai de listare. Sunt foarte buni atunci cand comparam site-ul nostru cu site-urile competitiei sau cand analizam rezultatele serviciilor de SEO pe un termen mai mare, de peste 1 an de zile. Desi Google detine in timp real valoarea acestor indicatori, ei nu pot fi “vazuti” in timp real de catre noi.

Exista mai multe aplicatii care ne ofera aceste informatii insa acestea nu sunt “proaspete” si nu se furnizeaza in timp real.

Acestia sunt cei mai la indemana indicatori cu care putem masura eficienta serviciilor de SEO. Chiar daca in aceasta activitate nu putem afirma cu exactitate momentul in care ne vom clasa in top 3 pe o anumita expresie de cautare, putem vedea evolutia activitatii in fiecare luna.

Rapoartele unei agentii de SEO ar trebui sa contina toata activitatea ei dintr-o anumita perioada de timp si nu numai niste indicatori sau pozitii ale expresiilor cheie in Google. Astfel fiecare om de marketing specialist in online sau nu, poate sa vada pe ce cheltuie bani si daca aceasta investitie are sanse de succes.

De asemenea orice marketer atunci cand alege o agentie de SEO trebuie sa vada inca de la inceput ce rezultate are acea agentie pentru alti clienti din portofoliu, modul in care face un audit de site si modul in care face raportarea activitatii.