Ce inseamna KPI? Tot ce trebuie sa stii despre indicatorii de performanta

In mediul online, la fel ca in orice companie, performanta este asociata cu doua procese cheie – managementul si masurarea acesteia. Daca managementul reflecta legatura dintre entitate si performanta (aici incluzand definirea si punerea in aplicare a strategiei, precum si trainingul aferent), masurarea performantei se concentreaza pe identificarea, urmarirea si comunicarea rezultatelor obtinute prin indicatori de performanta cunoscuti si drept KPIs.

1. Ce inseamna KPI?

 

Key Performance Indicator sau indicatorul cheie de performanta KPI este un instrument de evaluare a performantei care ilustreaza gradul de atingere a unui parametru dorit. Acesta poate fi inscrierea la newsletter, achizitia de produse/servicii sau completarea formularului de contact.

 

Daca te intrebai ce este KPI, iata ce desemneaza acronimul:

• K (Key) – avantaj competitiv legat de obiectivele strategice, de functionarea unitatii de afaceri in mod direct;

• P (Performance) – performanta in mod direct, prin valori clar masurate, cuantificate, cu cauze de influenta prestabilitate;

• I (Indicator) – comparabilitate fata de diverse referinte, cu orientare catre corectii viitoare si fara a explica evenimente istorice.

 

Cu alte cuvinte, pentru a-ti face o idee si mai clara despre ceea ce inseamna KPI, te poti raporta la aceasta notiune ca la un set de masuratori (sau valori) ce reflecta performanta (esec sau succes) in ceea ce priveste progresul catre atingerea obiectivelor unui business. Prin intermediul acestor masuratori, conducerea, managementul si investitorii companiei pot sa evalueze performanta afacerii pe termen mediu si lung, comparativ cu alte industrii.

 

Atentie! Nu orice valoare masurabila reprezinta indicatori de performanta KPI. Spre exemplu, statisticile precum numarul de angajati sau numarul de facturi emise nu pot fi considerate repere comparative sau predictibile in termeni de evaluare a performantei. Mai degraba, KPI inseamna acei indicatori cheie de performanta care raspund unor intrebari legate de prezentul si viitorul companiei, precum: „Unde ne situam?”, „Unde vrem sa ajungem?”, „Cum facem asta?”
 

2. Care este diferenta dintre o valoare si indicatorii cheie de performanta KPI?

 

In primul rand, o valoare poate deveni un indicator de performanta KPI. Insa ca aceasta valoare sa devina un indicator de performanta KPI, ea trebuie sa aiba un impact foarte mare asupra afacerii.

 

Sa luam exemplul unui magazin online. Parametrul de „valoarea medie a comenzii” poate reprezenta un indicator de performanta KPI doar daca valoarea sa este pozitiva, reprezentand rata de conversie a celor care intra pe site si fac cumparaturi. Tot in acest caz, veniturile per click, cele per vizita, per achizitie etc. pot fi alte exemple de valori ce vor fi folosite drept indicatori de performanta KPI.

 

3. Cum obtii cei mai buni indicatori de performanta KPI?

 

Pentru a intelege ce inseamna KPI, trebuie in primul rand:

- sa intelegi afacerea si obiectivele pe care ti le-ai propus;

- sa transformi obiectivele de business in scopuri realizabile, ceea ce implica o strategie eficienta.

 

Ulterior, trebuie sa selectezi cate un indicator de performanta KPI pentru fiecare dintre scopuri, odata ce le-ai determinat. Altfel spus, doar valorile care prezinta abilitatea de a impacta cash flow-ul sau conversiile au cele mai mari sanse sa fie indicatori de performanta KPI buni.

 

Marile companii folosesc dashboard-uri KPI pentru fiecare departament in parte (Contabilitate, Marketing si vanzari, Logistica, Productie etc.), astfel incat sa obtina rezultate optime si sa tina afacerea sub control.


 

4. Care sunt atributele unui indicator de performanta KPI bun?

 

Pentru a fi un indicator relevant, acesta trebuie sa intruneasca urmatoarele conditii:
 

• Sa fie masurabil – cu alte cuvinte, trebuie sa fii 100% sigur ca acel indicator de performanta KPI reprezinta un mecanism sau o unealta vizibila, gata sa masoare si sa iti ofere un raport complet asupra business-ului.

 

• Sa aiba un impact urias asupra business-ului.

 

• Sa fie corelat cu obiectivele de marketing – spre exemplu, daca vrei sa cresti notorietatea unui magazin printr-o campanie online, vei avea in vedere indicatori precum numarul de vizite unice, vizualizarile paginii, numarul de comenzi etc. De cealalta parte, daca iti promovezi magazinul online printr-o campanie de social media (pentru a reduce anumite costuri de customer support), indicatorii de performanta KPI sunt reprezentati de cresterile numarului de fani, numarul de mesaje sau de share-uri, comentarii etc. Ceea ce vrem sa subliniem este faptul ca nu exista indicatori de performanta KPI universal aplicabili in orice demers de marketing online sau optimizare SEO.

 

• Sa iti ajute afacerea prin faptul ca te redirectioneaza catre actiuni de baza privind traiectoria business-ului.

 

• Sa fie un metric pe care sa il ai in vedere o perioada indelungata, pentru a lua din timp cele mai bune decizii.

 

5. Indicatori de performanta KPI – Exemple pentru o afacere online

 

In cazul in care vrei sa cresti brand awareness-ul (notorietatea) unui magazin online sau a unui site de servicii printr-o campanie de promovare, va trebui sa ai in vedere KPI precum:
 

• Numarul de utilizatori;

• Numarul de utilizatori noi;

• Numarul de sesiuni;

• Durata medie a unei sesiuni;

• Numarul de pagini accesate per sesiune;

• Rata de respingere;

• Rata de conversie;

• Numarul de tranzactii;

• Nivelul veniturilor.

 

6. Tipuri de indicatori de performanta KPI

 

Exista doua mari categorii de indicatori de performanta KPI:

- indicatori de performanta KPI interni;

- indicatori de performanta KPI externi.

 

Indicatorii de performanta KPI interni sunt cei pe care membrii echipei de specialisti SEO sau de marketing online ii folosesc pentru a masura si optimiza performanta campaniilor de marketing online/SEO. Acestia nu sunt raportati catre clienti/sefi/senior management, ci tin de „bucataria interna” a procesului.

7. Indicatori de performanta – Exemple KPI interni

 

Iata, in cele ce urmeaza, cateva exemple de indicatori de performanta KPI interni, in functie de utilitate!

 

7.1. Indicatori de performanta KPI pentru masurarea campaniilor de link-building

 

• Rata de livrare;

• Rata de deschidere (se aplica in cazul newsletter-urilor);

• Rata de raspuns;

• Outreach Conversion Rate;

• Return of Investments (ROI).

 

Desi rata de respingere este considerata un parametru negativ, in ceea ce priveste landing page-urile, poate deveni un indicator de performanta KPI pozitiv prin faptul ca va produce schimbari ce se vor vedea la nivel de business. In timpul testarilor, atunci cand rata de respingere este mare, poti vedea ce cauta utilizatorii, ce nu doresc sa regaseasca intr-un landing page si cum ai putea interveni pentru imbunatatirea acestuia.

 

7.2. Indicatori de performanta KPI pentru monitorizarea performantei sau a rezultatelor campaniei

 

• Numarul de sesiuni/vizite – traficul inregistrat si sursa de provenienta;

• Numarul total de conversii realizate – atingerea obiectivelor;

• Veniturile – in cazul unui magazin online, vei vrea, cu certitudine, sa stii ce sursa de trafic iti genereaza venituri;

• Rata de conversie a obiectivelor – procentul vizitelor care au avut ca rezultat conversia obiectivelor;

• Rata de conversie a comertului online – procentul vizitelor ce rezulta dintr-o tranzactie de comert electronic.

 

7.3. Indicatori de performanta KPI pentru monitorizarea consumului de continut de pe site

 

• Afisarile de pagina;

• Rata de respingere;

• Durata medie a sesiunii per site/pagina – aceasta valoare scoate in evidenta un anumit interes/dezinteres pentru continutul publicat. Acest lucru inseamna ca mai multe pagini parcurse pot indica faptul ca vizitatorul a gasit informatia de care are nevoie sau, dimpotriva, acesta este nehotarat ori vrea sa se informeze temeinic asupra produselor/serviciilor pe care le oferi. De regula, acest indicator de performanta KPI intern se analizeaza doar impreuna cu timpul mediu petrecut pe site de un utilizator, pentru a vedea daca ai captat atentia/interesul vizitatorilor.

 

7.4. Indicatori de performanta KPI pentru masurarea interactiunii vizitatorilor
 

• Pagini parcurse/sesiune;

• Actiuni sociale unice – Twitter, Facebook, LinkedIn etc.

 

Pe Twitter, iti poti transforma followerii in indicatori de performanta KPI doar daca le corelezi activitatea cu cresterea veniturilor, a costurilor sau a conversiilor. Spre exemplu, in cazul in care ai un magazin online de haine si postezi pe Twitter un produs nou, iar cei care te urmaresc intra pe site pentru a-l achizitiona, felicitari! Inseamna ca te bucuri de un indicator de performanta KPI pozitiv. Insa, trebuie sa fii in masura sa corelezi numarul de followeri cu conversiile si sa probezi ca aceasta corelatie chiar are un impact pozitiv asupra afacerii tale.

 

In cazul Facebook, lucrurile stau putin altfel. Cu toate ca ai multi fani, daca ei nu realizeaza conversii, nu pot fi incadrati ca indicatori de performanta KPI. Nu este atat de important cati fani ai (daca detii o pagina), ci cati dintre ei intra cu adevarat pe site si fie cumpara, fie se inregistreaza pentru a se abona la newsletter sau orice altceva ce tie iti indica performanta.

 

8. Indicatori de performanta – Exemple KPI externi

 

Indicatorii de performanta KPI externi sunt acei indicatori care aduc un impact urias asupra unui business. Iata cateva exemple de indicatori de performanta KPI externi:

 

• Valoarea medie a comenzii;

• Rata de conversie;

• Veniturile;

• Veniturile per achizitie;

• Task Completion Rate (TCR);

• Goal conversions;

• Cost per achizitie – da, atunci cand cineva iti cumpara de pe site, te costa. Cu alte cuvinte, daca ai investit 100 de dolari in promovarea online, ai avut 500 de vizitatori si doar 10 dintre ei au cumparat ceva de la tine de pe site, ar trebui sa iti schimbi strategia.

 

9. Indicatori de performanta KPI in SEO

 

Desi multi specialisti in optimizare SEO si marketing online nu vor fi de acord cu aceasta afirmatie, cresterea pe cuvinte cheie poate fi un indicator de performanta KPI. Un site poate creste sau scadea pe cuvintele cheie in functie de eforturile intreprinse de specialistii in optimizare SEO: cu cat activitatea este mai pregnanta, cu atat un site poate sta in fruntea primei pagini sau poate aparea pe urmatoarele.

 

Totodata, este bine de stiut ca atunci cand te conectezi la Google cu contul tau, experienta de cautare poate varia, mai ales ca unele site-uri apar aleatoriu mai sus decat altele, in functie de numarul celor care le viziteaza in mod frecvent. In acest sens, este foarte indicata observarea tendintelor in SEO si a cautarilor saptamanale sau lunare. Acest aspect ajuta foarte mult in mentinerea unei evidente pentru a intelege mai bine cum poti tranforma cresterile pe cuvinte cheie in indicatori de performanta KPI.

 

9.1. Obiectivele din Google Analytics

 

Stabilirea obiectivelor din Google Analytics pentru a masura numarul de conversii realizate de vizitatori este o practica SEO comuna. In functie de modul in care sunt configurate acestea, se pot masura conversiile finale (si un pop-up cu „Va multumim pentru inregistrare!” poate fi un indicator de performanta KPI).

 

Conform tendintelor de navigare elaborate de Google, in medie, un utilizator parcurge 3-4 pagini/sesiune si cam 2-3 minute pe site. Aceste variabile sunt determinate de o serie de factori, printre care calitatea informatiei si accesibilitatea ei (adica nu trebuie sa caute prea mult in site pentru a gasi de ce este interesat), strategia de link-building, optimizarea site-ului (desktop si tehnologiile mobile), viteza de incarcare etc.

 

Analiza indicatorilor de performanta KPI cu ajutorul tool-ului Google Analytics te va ajuta sa vezi dinamica de dezvoltare a site-ului pe termen lung, prin care vei observa cum a crescut site-ul in timp, ce informatii au cautat vizitatorii si care au fost perioadele de stagnare (in afara sarbatorilor, perioada in care tot traficul este afectat). Pe de alta parte, tot Google Analytics te ajuta sa iti stabilesti si sa urmaresti anumite actiuni ce au dus la conversii – fie cumpararea unui produs, descarcarea unei oferte comerciale in PDF, inscrierea la newsletter, trimiterea unei comenzi online etc.

 

9.2. Campaniile de optimizare a ratei de conversie

 

Acestea implica dezvoltare web si testare, deci nu tine neaparat de SEO. Insa daca vrei sa numeri la final conversiile SEO ca indicator cheie de performanta KPI, iti poti seta obiective pentru pagina de contact, inregistrare la newsletter sau orice altceva te intereseaza. In acest sens, campania de optimizare SEO iti va creste vizibilitatea site-ului pe cuvintele cheie targetate, iti va aduce mai mult trafic organic relevant sau orice altceva ce iti faciliteaza o conversie. Masurarea indicatorilor de performanta KPI tot timpul si compararea lor cu schimbarile survenite in site (traficul, sezonalitatea, timpul petrecut in site) te vor ajuta sa iti masori succesul si sa determini cea mai buna actiune.

 

9.3. Tipurile de surse din care provine traficul

 

Obisnuieste-te sa iti segmentezi traficul din surse si medii specifice (site-uri directe, email, campanii personalizate etc.). Spre exemplu, poti folosi Google Analytics URL Builder pentru o mai buna urmarire a parametrilor unei campanii personalizate. Acestea sunt canalele de provenienta a traficului pe site:

 

• Traficul direct – atunci cand vizitatorii au scris URL-ul direct in bara de adrese. Exemplu: www.iagency.ro;

• Traficul organic – atunci cand utilizatorii intra pe site dupa o cautare specifica, accesand rezultatele organice (neplatite) din motoarele de cautare Google, Yahoo!, Bing;

• Referral Traffic – atunci cand vizitatorii ajung pe site prin intermediul link-urilor amplasate pe alte site-uri (comentarii, link-uri din articole comerciale, link-uri de pe site-uri de anunturi etc.);

• Retelele de socializare – atunci cand vizitatorii ajung pe site din social media (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram etc.);

• Paid Search – intrari pe site ca urmare a anunturilor platite prin Google Ads.
  
  In incheiere, precizam faptul ca indicatorii de performanta KPI trebuie sa fie ancorati in dinamica si tipologia business-ului respectiv si sa fie ilustrarea cat mai fidela a obiectivelor companiei pana la ultimul nivel. Doar asa, setul de KPIs va fi un minunat tablou de bord!