Ce poate fi mai frustrant, pentru un specialist SEO, decat sa vada ca oglinda activitatii sale pentru clienti, mai precis pozitiile ocupate de site-urile acestora in paginile cu rezultatele cautarilor (SERP), isi schimba imaginea de la o zi la alta, aparent fara nicio explicatie? Cu alte cuvinte, vineri seara, toate ranking-urile pe keyword-urile principale erau in parametri, iar, luni dimineata, acestea pur si simplu s-au evaporat sau au cunoscut retrogradari de zeci de locuri. Exista si reversul medaliei: cresterile neasteptate sunt, in mod logic, mult mai putin "deranjante", insa si ele induc o stare de tensiune, intrucat se pot transforma, in orice moment, in prabusiri rasunatoare.
"De vina" pentru scenariile de mai sus este ceea ce se numeste, in limbajul de specialitate al marketing-ului online, volatilitatea SERP. Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane, acest termen este sinonim cu
"insusirea de a fi volatil, a se evapora usor la temperaturi obisnuite, a-si pierde continutul etc.". Aplicat, aceasta masoara fluctuatiile in pozitii ale unui anumit rezultat din cautarile pe Google, fara vreo interventie "din interior", adica din partea expertilor in marketing online. Cu alte cuvinte, nu intra la capitolul volatilitate faptul ca se schimba strategia de optimizare SEO on-page si comunicare off-page si au loc cresteri scontate, de altfel.
Practic, volatilitatea este definita drept predispozitia la schimbare, de cele mai multe ori in rau si cu maximum de imprevizibilitate. Oamenii in general sunt reticenti la schimbare, insa cu atat mai mult profesionistii in Search Engine Optimization, pentru care orice abatere de acest tip reprezinta un soi de "tabula rasa", in ideea ca trebuie sa abandoneze tactica urmata pana in acel moment si sa conceapa alta, pentru a repara ce se mai poate repara si a urca din nou site-urile clientilor in varful SERP. Citind articolul in continuare, vei afla de ce se petrece acest fenomen nedorit, cum sa ii urmaresti si evaluezi efectele, dar si ce poti face pentru a-l contracara.
Volatilitatea SERP - cauze
1. Update-uri de algoritm. Conform unui fost Head of Search de la Google, cel mai mare motor de cautare din lume face 350-400 de modificari ale algoritmului sau in fiecare an (mai mult de o modificare pe zi, in medie). Acest lucru afecteaza profund rezultatele din SERP, contribuind din plin la volatilitate. Uneori, vorbim despre update-uri majore, alteori despre unele minore, insa toate acestea au un efect mai mic sau mai mare asupra pozitiilor, click-urilor, afisarilor si altor metrici importanti. Tinand cont de faptul ca Google ii anunta pe utilizatorii tool-urilor sale in momentul in care au loc astfel de schimbari de paradigma, ele trebuie luate in considerare si tratate cu seriozitate, efectuand ajustari in consecinta;
2. Testarea CTR (rata de click). "Crawler-ii" motoarelor de cautare isi dau seama de utilitatea unui anumit rezultat prin prisma modului in care userii interactioneaza cu acesta. Iar unul dintre cei mai relevanti metrici de UX este reprezentat de CTR (rata de click), exprimata in procente, care arata cati dintre cei care vad un anumit rezultat in Google dau click pe el. Bineinteles, cu cat CTR-ul este mai mare, cu atat pagina respectiva urca in pozitii, intrucat puncteaza decisiv la capitolul importanta/insemnatate.
In acest context, volatilitatea se refera la urmatorul aspect: in momentul in care au loc modificari ale unei pagini, Google o "crediteaza" temporar cu o crestere in pozitii, pentru a testa CTR-ul. Daca acesta se ridica la nivelul asteptat, respectivul rezultat ramane in top; daca nu, el "plonjeaza" in abisul paginilor doi, trei etc.
3. Testarea intentiei de cautare. Atunci cand efectueaza o cautare, utilizatorii pot avea numeroase intentii: de informare (sa afle date suplimentare despre aspectele care ii intereseaza); de navigare (sa gaseasca un anumite site, program etc.); comerciala (in directia achizitionarii unui produs/serviciu, insa fara a fi pe deplin hotarati); de tranzactionare (ultimul pas inainte de plasarea efectiva a unei comenzi online sau telefonice); specificata (intentia este clara, mentionata chiar in continutul cautarii, spre exemplu
"Comanda McDonald's").
Unele keyword-uri tradeaza in mod clar intentia de cautare, in timp ce altele sunt ceva mai subtile, insa raspunsul sta, in general, tot in CTR. Prin urmare, in momentul in care Google "realizeaza" ca a comis o eroare si rezultatele pe care le afiseaza nu sunt neaparat relevante, acestea se vor schimba radical, rezultand "infama" volatilitate. Spre exemplu, un search de tipul
"Televizor Samsung UHD 4K" va trimite in mod clar catre pagini de produs, in timp ce
"Cele mai bune telefoane" va duce catre articole (pagini de blog);
4. Schimbari subtile in site. Dupa cum vezi, volatilitatea SERP este cauzata, de cele mai multe ori, de motoarele de cautare insele, dar exista anumite situatii punctuale in care urcarile ori caderile foarte bruste se explica prin update-uri in site, nu in ceea ce priveste algoritmii. Mai precis, daca au loc modificari de continut, structura sau design care schimba cu totul modul in care userii se raporteaza la site (in ceea ce priveste numarul de click-uri, timpul petrecut pe pagina, interactiunea cu elemente precum butoane ori formulare etc.), acestea mai mult ca sigur se vor reflecta in ranking (intr-un mod pozitiv sau negativ).
Volatilitatea SERP - evaluare
Din fericire pentru specialistii SEO, exista numeroase tool-uri care le permit sa evalueze efectele volatilitatii SERP asupra site-urilor de care se ocupa, mai exact asupra pozitiilor acestora, la propriu si la figurat, in paginile generate de anumite cautari. Cele mai importante dintre respectivele unelte sunt:
SEMrush (functia de Senzor volatilitate), Cognitive SEO, Mozcast, Google Grump, Rank Rangers, SERPwoo, Algoroo, Mangools etc.
Ele vor calcula volatilitatea totala per industrie (stiri, e-commerce etc.) si iti vor permite sa urmaresti fluctuatiile anumitor keyword-uri, exprimate sub forma unui scor. Spre exemplu, 2-5 (intre 2 si 5 pozitii in plus sau in minus fata de perioada precedenta) reprezinta o volatilitate medie, in timp ce 8-10 inseamna o volatilitate ridicata.
Volatilitatea SERP - masuri
1. Continut adaptat intentiei de cautare. Cel mai simplu mod de a te pune la adapost in fata volatilitatii este sa ai un continut perfect adaptat intentiei de cautare. Spre exemplu, daca vinzi ketchup in magazinul tau online, nu optimiza continutul on-page si off-page pe
"sos de tomate" (dupa cum vei vedea, aceasta cautare are o intentie informativa, userii cautand sa afle reteta, pentru a prepara sosul in casa). De asemenea, daca scrii un articol de blog despre celebrul tool de la Google, nu il optimiza pe
"Google Analytics", ci mai degraba pe long tail-uri de tipul
"Ce este Google Analytics/Cum functioneaza Google Analytics" (intrucat cei care cauta denumirea programului vor sa il foloseasca imediat, nu sa afle date despre el).
Practic, cu cat continutul tau este mai bine optimizat tinand cont de intentia de cautare a utilizatorilor, cu atat volatilitatea SERP te va afecta mai putin, fara a-ti perturba strategia pe termen mediu si lung;
2. Evitarea keyword-urilor cu intentii de cautare multiple. In cazul in care un anumit keyword nu are o intentie de cautare foarte clara (rezultatele sunt atat de ordin informativ, cat si comerciale, de tranzactionare etc.), sfatul nostru este sa nu il folosesti in cadrul strategiei tale, intrucat, in acest caz, SERP-ul este predispus unor schimbari masive si bruste. Deci, pe cat posibil, rezista "tentatiei" de a folosi asemenea expresii de cautare!
3. O autoritate "de neclintit", la propriu si la figurat. Asa cum spuneam si mai sus, daca dedici timp si energie construirii unui brand cu autoritate in domeniu, printr-un continut original, relevant, documentat si exhaustiv, prin corelarea ofertei de produse/servicii promise cu cea reala etc., vei dobandi un avantaj pretios in fata competitiei si vei fi mult mai putin expus volatilitatii SERP. In schimb, daca rezultatele tale sunt "in bataia vantului", este clar ca mai ai mult de munca pana sa creezi o fundatie suficient de solida, pe care sa se sprijine tot restul strategiei (on-page si off-page);
4. Reactie rapida la update-urile majore de algoritmi. Nu in ultimul rand, este crucial ca, in momentul in care Google lanseaza ori se pregateste sa lanseze un update major al algoritmilor sai, sa fii la curent cu aceasta schimbare importanta si sa afli modul in care ea va afecta ordinea in SERP, atat in ceea ce priveste site-ul/site-urile de care te ocupi, cat si pe cele ale concurentei. Practic, daca vezi respectivele modificari mai degraba ca pe o oportunitate si provocare decat ca pe o problema, ai sansa nu doar sa ramai ferm pe... pozitii, ci chiar sa profiti si sa te urci pe "valul" generat de cel mai mare motor de cautare din lume.
In concluzie, atat timp cat esti 100% stapan pe strategia SEO folosita si utilizezi cuvinte-cheie a caror intentie de cautare este clara, ce e... volatilitate ca volatilitatea va trece (adaptand un celebru vers din poezia romaneasca). Relevanta, autoritatea si consecventa sunt "armele" cele mai puternice in fata acestui "fenomen" pe care nu ai cum sa-l eviti, ci doar sa il combati. Mult succes!
